摘要：自蘋(píng)果公司于2016年9月發(fā)布AirPods以來(lái)，TWS耳機(jī)受到消費(fèi)者熱捧，此后其它廠商效仿蘋(píng)果跟進(jìn)發(fā)布TWS耳機(jī)，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩頭大中間小”格局。

　　目前蘋(píng)果公司牢牢占據(jù)TWS耳機(jī)高端市場(chǎng)，白牌機(jī)憑借價(jià)格占據(jù)低端市場(chǎng)，TWS耳機(jī)行業(yè)呈“兩頭大中間小”的市場(chǎng)格局。隨著技術(shù)進(jìn)步，降噪、音質(zhì)及智能化成為行業(yè)發(fā)展三大方向，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)行業(yè)格局可能發(fā)生改變。

　　當(dāng)前TWS耳機(jī)呈現(xiàn)“兩頭大中間小”市場(chǎng)格局。

　　目前TWS耳機(jī)市場(chǎng)大體可以分為AirPods與非AirPods兩種，由于蘋(píng)果公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深受消費(fèi)者歡迎，AirPods的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速引領(lǐng)TWS市場(chǎng)，持續(xù)多個(gè)季度市場(chǎng)份額領(lǐng)先。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2018年全球TWS耳機(jī)總共約出貨4600萬(wàn)部，其中蘋(píng)果擁有75%份額。隨著TWS耳機(jī)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，各類品牌紛紛涌現(xiàn)，AirPods的份額略有下降，但仍處于領(lǐng)先地位。2019年一季度、2019年二季度、2019年三季度份額分別為60%、53%及45%。非AirPods耳機(jī)由于性價(jià)比高，銷量逐漸提升。細(xì)分來(lái)看，目前可以將TWS耳機(jī)廠商分為獨(dú)立電聲品牌廠商、手機(jī)品牌廠商及低端白牌廠商三類。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，蘋(píng)果公司的AirPods市場(chǎng)份額一騎絕塵，但份額已從2018年四季度的60%降至2019三季度的45%，表明非AirPods廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度更快。

　　圖1 AirPods銷量持續(xù)超預(yù)期(百萬(wàn)部)

　　(申萬(wàn)宏源，五度易鏈行研中心)

　　目前上述三類TWS耳機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)統(tǒng)計(jì)ZOL中的TWS耳機(jī)品牌可見(jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格集中在200元以下的TWS耳機(jī)銷量處于優(yōu)勢(shì)，其中華強(qiáng)北白牌TWS耳機(jī)占絕大多數(shù)，這類廠商的TWS耳機(jī)產(chǎn)品使用的配件相對(duì)一般，但極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使用中會(huì)出現(xiàn)斷連、續(xù)航不足、音質(zhì)表現(xiàn)差等問(wèn)題;產(chǎn)品價(jià)格集中在201到500元的TWS耳機(jī)多為非蘋(píng)果的品牌耳機(jī)，該類耳機(jī)廠商產(chǎn)品質(zhì)量較好，但價(jià)格高于白牌機(jī)，體驗(yàn)弱于蘋(píng)果，處于競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高狀態(tài)。結(jié)合TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)總體情況及小米高低端TWS耳機(jī)的銷售情況分析，判斷TWS耳機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩頭大中間小”結(jié)構(gòu)特征，即高端機(jī)型AirPods出貨量及銷售額均處于領(lǐng)先地位，其次是產(chǎn)品售價(jià)低于200元的低端TWS耳機(jī)，最后為非AirPods的品牌耳機(jī)。

　　表1 TWS耳機(jī)廠商分類

　　(廣證恒生，五度易鏈行研中心)

　　降噪、音質(zhì)及智能化為三大發(fā)展方向

　　隨著TWS耳機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品體驗(yàn)越來(lái)越重要，降噪、音質(zhì)以及智能化成為產(chǎn)品優(yōu)化的三大主要方向。高通發(fā)布過(guò)一次無(wú)線音頻消費(fèi)者調(diào)查，根據(jù)該調(diào)查結(jié)果，62%的受訪者表示有購(gòu)買TWS耳機(jī)的意愿或計(jì)劃，其中我國(guó)消費(fèi)者占比居多，這說(shuō)明TWS耳機(jī)憑借其便捷、智能等特點(diǎn)受到市場(chǎng)歡迎。然后TWS耳機(jī)雖然在方便性等方面優(yōu)于有線耳機(jī)，但在音質(zhì)方面，由于藍(lán)牙傳輸受帶寬限制，音頻文件時(shí)常會(huì)被壓縮，導(dǎo)致音質(zhì)較有線耳機(jī)差。在降噪方面，TWS耳機(jī)的主動(dòng)降噪功能對(duì)于芯片技術(shù)要求高，蘋(píng)果在新款A(yù)irPods中加入主動(dòng)降噪功能，受到市場(chǎng)熱捧，隨后眾多TWS耳機(jī)廠商跟進(jìn)。此外，集成多種智能化功能的TWS耳機(jī)，可以作為智能生活的入口，實(shí)現(xiàn)包括AI翻譯、聲紋支付、健康監(jiān)測(cè)、家電控制等功能。隨著產(chǎn)品體驗(yàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，TWS耳機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也將迎來(lái)變局。

　　“中間小”行業(yè)格局有望改善

　　雖然目前TWS耳機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的格局，但隨著耳機(jī)重點(diǎn)圍繞降噪、音質(zhì)、智能化三大方向來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將迎來(lái)改變。首當(dāng)其沖的為售價(jià)200元以下的低端機(jī)型，由于該類耳機(jī)的體驗(yàn)較品牌耳機(jī)明顯不如，加上耳機(jī)生產(chǎn)成本的進(jìn)一步下降，未來(lái)需求將受到抑制。雖然目前AirPods在TWS市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且仍處于高速增長(zhǎng)階段，但考慮到市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大，未來(lái)非AirPods的品牌TWS耳機(jī)市場(chǎng)空間也將非常廣闊，出貨將迎來(lái)顯著增長(zhǎng)。此后“兩頭大中間小”市場(chǎng)格局將會(huì)向“圓柱形”市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，“中間小”格局將獲得改善，這有利于手機(jī)品牌廠商與頂級(jí)音頻大廠。

　　結(jié)語(yǔ)

　　目前TWS耳機(jī)市場(chǎng)由蘋(píng)果AirPods占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，華強(qiáng)北的白牌機(jī)則迎合低端市場(chǎng)需求，呈現(xiàn)“兩頭大中間小”市場(chǎng)格局。隨著耳機(jī)逐漸向降噪、音質(zhì)及智能化方向發(fā)展，未來(lái)“中間小”行業(yè)格局有望改善。